Problematyka kosztów ponoszonych na reprezentację i reklamę - interpretacja indywidualna organu podatkowego

Celem kosztów reprezentacyjnych jest stworzenie pewnego wizerunku podatnika, stworzenie dobrego obrazu jego firmy, działalności, wykreowanie pozytywnych relacji z kontrahentami (klientami). Oceniając, czy dane koszty mają charakter reprezentacyjny, należy patrzeć przez pryzmat ich celu. Jeśli wyłącznym bądź dominującym celem ponoszonych kosztów jest wykreowanie takiego obrazu podatnika, to koszty te mają charakter reprezentacyjny i podlegają wykluczeniu z kosztów uzyskania przychodów w oparciu o art. 16 ust. 1 pkt 28 updop.

Tak wynika z interpretacji indywidualnej Dyrektora Krajowej Informacji Skarbowej z 14 maja 2018 r., nr 0111-KDIB1-1.4010.123.2018.1.BS.

Baza interpretacji wydawanych m.in. przez organy podatkowe dostępna jest w serwisie
www.interpretacje.gofin.pl

Spółka kapitałowa (wnioskodawca) w ramach prowadzonej działalności zajmuje się przede wszystkim sprzedażą i naprawą samochodów. Pełni rolę dealera samochodowego. W celu zwiększenia rozpoznawalności poszczególnych modeli samochodów organizuje szereg różnego rodzaju działań marketingowych. W szczególności ponosi koszty związane z organizacją wydarzeń marketingowych, w których uczestniczą obecni i potencjalni klienci spółki. Prezentowane samochody ustawione są wówczas w widocznych eksponowanych miejscach. Klienci mogą zapoznać się z informacjami dotyczącymi nowego modelu samochodu oraz mogą obejrzeć same samochody. Wszystkim uczestnikom danego wydarzenia spółka oferuje także drobny poczęstunek. W części wydarzeń marketingowych, organizowanych zazwyczaj na terenie salonu samochodowego, może uczestniczyć każdy zainteresowany. Informacja o zorganizowaniu takiej akcji zamieszczana jest w lokalnych rozgłośniach radiowych. Ponadto, spółka organizuje akcje marketingowe dla wyselekcjonowanych klientów. Wtedy zaproszenia są kierowane do określonej grupy, zazwyczaj kilkudziesięciu osób. Takie wydarzenia odbywają się w miejscach innych niż salon samochodowy, np. w restauracji albo miejscu przystosowanym do imprez plenerowych, ale także wówczas podstawowym elementem spotkania jest ekspozycja modelu samochodu aktualnie promowanego przez spółkę oraz logo spółki i marek samochodów.

W celu zorganizowania takiej kampanii marketingowej spółka ponosi wydatki wymienione w tabeli.

Koszty kampanii marketingowej

-	wydrukowanie zaproszeń,
-	usługi cateringowe,
-	nabycie gadżetów z logo firmy,
-	przygotowanie materiałów informacyjnych,
-	organizacja nagłośnienia (dźwięk),
-	oprawa muzyczna oraz udział konferansjera,
-	reklamowanie eventu w mediach,
-	wynagrodzenie hostess,

-	przygotowanie odzieży z logo spółki oraz logo marek samochodów,
-	wynajem lokalu, wynajem wyposażenia (np. stoiska handlowego),
-	przygotowanie atrakcji dla klientów, np. występu artystycznego,
-	zakup namiotów oraz balonów z logo spółki

Spółka zapytała organ podatkowy, czy wydatki na organizację akcji marketingowych w opisanym stanie faktycznym mogą zostać zaliczone do kosztów uzyskania przychodu dla celów podatku dochodowego od osób prawnych? W jej ocenie są to koszty uzyskania przychodów.

Organ podatkowy nie zgodził się ze stanowiskiem wnioskodawcy w części dotyczącej kosztów akcji marketingowej dla wyselekcjonowanych klientów.

Zanim dokonał oceny prawnej zaprezentowanego stanu faktycznego, dość szeroko odniósł się do problematyki reprezentacji i reklamy w aspekcie podatku dochodowego.

Z uwagi na to, że zagadnienia te cieszą się niesłabnącym zainteresowaniem podatników, kwestie poruszone w wydanej interpretacji zaprezentujemy dość szczegółowo.

Reprezentacja

Stosownie do art. 16 ust. 1 pkt 28 updop, nie uważa się za koszty uzyskania przychodów, kosztów reprezentacji, w szczególności poniesionych na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych.

Ustawa o podatku dochodowym od osób prawnych nie zawiera definicji terminu reprezentacja. Próbę zdefiniowania tego pojęcia podjął m.in. NSA w wyroku z 17 czerwca 2013 r., sygn. akt II FSK 702/11. Sąd stwierdził, że celem kosztów reprezentacyjnych jest:

stworzenie pewnego wizerunku podatnika,
stworzenie dobrego obrazu firmy/działalności,
wykreowanie pozytywnych relacji z kontrahentami (klientami).

Oceniając, czy dane koszty mają charakter reprezentacyjny, należy patrzeć przez pryzmat ich celu. Jeśli wyłącznym bądź dominującym celem ponoszonych kosztów jest wykreowanie takiego obrazu podatnika, to koszty te mają charakter reprezentacyjny.

Wymienienie w art. 16 ust. 1 pkt 28 updop jako przykładowych kosztów reprezentacyjnych wydatków na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych, nie oznacza, że wydatki te zawsze muszą zostać wyłączone z kosztów uzyskania przychodów. Nie są one kosztami jedynie wówczas, gdy mają charakter reprezentacyjny. Reprezentacja to przede wszystkim każde działanie skierowane do istniejących lub potencjalnych kontrahentów podatnika lub osoby trzeciej w celu stworzenia oczekiwanego wizerunku podatnika dla potrzeb ułatwienia zawarcia umowy lub stworzenia korzystnych warunków jej zawarcia. Przy tak zdefiniowanym terminie "reprezentacji" kwestia wystawności, okazałości czy też ponadprzeciętności nie ma żadnego znaczenia.

Dla kwalifikacji określonych wydatków, jako wydatków na reprezentację, wykluczonych z kosztów uzyskania przychodów, nie jest istotne miejsce podawania poczęstunków, czy świadczenia usług gastronomicznych, tj. nie bierze się pod uwagę tego, czy poczęstunki odbywają się w siedzibie firmy, czy też poza nią.

Zwróć uwagę!

Organ podatkowy podkreślił, że dokonując kwalifikacji wydatków w okolicznościach konkretnej sprawy, należy posłużyć się dynamiczną wykładnią funkcjonalną, spowodowaną zmieniającą się rzeczywistością gospodarczą. To co dawniej mogło zostać uznane za reprezentację, do takiej kategorii nie zostanie zaliczone obecnie ze względu na zmieniające się realia prowadzenia działalności gospodarczej, przyjęte w tym zakresie dobre praktyki i obyczaje.

Reklama

Odnosząc się z kolei do kwestii podatkowych związanych z wydatkami poniesionymi na reklamę, organ podatkowy wskazał, że zgodnie z ugruntowanym poglądem przez reklamę rozumie się działania podmiotu gospodarczego, mające na celu kształtowanie popytu na dane towary, usługi lub markę, poprzez zachęcenie jak największej liczby potencjalnych klientów do nabywania towarów i usług tego podmiotu gospodarczego. Może być ona realizowana za pomocą rozmaitych środków wyrazu oraz przy użyciu zróżnicowanych środków przekazu, w tym poprzez prezentowanie danego towaru lub usługi, jego cech jakościowych, użytkowych, zalet technicznych, a także poprzez rozpowszechnianie logo firmy.

Reklama i reprezentacja - różnice

Dokonując oceny zakresu pojęciowego reprezentacji i reklamy, organ podatkowy wywiódł, że reprezentacja dotyczy działań zmierzających do kształtowania i rozpowszechniania wizerunku podatnika, jako podmiotu gospodarczego, natomiast reklama dotyczy działań zmierzających do kształtowania, rozpowszechniania wizerunku nie samego podatnika, lecz jego produktów (towarów i usług).

Zwróć uwagę!

Reklama polega na przedstawianiu towarów i usług oraz nakłanianiu do ich nabycia w sposób bezpośredni, zaś reprezentacja pośrednio promuje podmiot gospodarczy poprzez stworzenie dobrego wizerunku firmy.

Rozstrzygnięcie

Organ podatkowy stwierdził, że wydatki jakie ponosi spółka w związku z organizacją wydarzeń marketingowych dla wyselekcjonowanych klientów, noszą znamiona reprezentacji. Poprzez organizowanie tych wydarzeń wnioskodawca kreuje swój wizerunek, tworzy wśród wybranych kontrahentów wrażenie podmiotu profesjonalnego, partnera biznesowego godnego zaufania, kształtuje prestiż i pozytywne postrzeganie swojej firmy przez klientów.

Z przedstawionego opisu sprawy nie wynika, aby organizacja wydarzeń marketingowych dla wyselekcjonowanych klientów miała charakter imprezy reklamowej, nie wynika również, by podczas tych wydarzeń wskazywano zalety prezentowanych samochodów czy też zachęcano do ich zakupu. Ekspozycja modelu samochodu aktualnie prezentowanego przez spółkę oraz jej logo i logo marek samochodowych dla wyselekcjonowanych klientów podczas spotkań w restauracji czy w miejscach przygotowanych do imprez plenerowych nie jest bowiem wystarczającą przesłanką, aby uznać, że czynności te miały charakter reklamowy. W rezultacie wydatki na organizację wydarzeń marketingowych przeznaczonych dla wyselekcjonowanych klientów nie mogą zostać przez spółkę zaliczone do kosztów uzyskania przychodów, gdyż noszą one znamiona reprezentacji.